Forrester ha publicado un informe sobre el modelo de pago por contenidos en los medios digitales. Hay algunas conclusiones interesantes en el estudio que merecen atención o por lo menos un cierto análisis. Aunque el estudio se ha realizado en Estados Unidos me gustaría extrapolar y analizar lo que realmente puede suceder en un mercado menos maduro como el español si se establecen a medio plazo modelos basados en el pago por visualización o por periodos de acceso (diario, semanal, mensual, etc.) en los medios digitales.
Vamos con los datos, según el informe un 80% de los usuarios encuestados no estaría dispuesto a pagar por acceder a dichos contenidos, independientemente de la forma de pago o del modelo de accesibilidad al mismo (móvil, web, e-readers o pdf). Este dato no es sorprendente, el modelo de contenidos con publicidad y acceso gratuito está muy arraigado en Internet.
Un factor importante a tener en cuenta es la baja fidelidad de los usuarios en el medio Internet, es decir, un usuario habitual del medio está acostumbrado a visitar varias fuentes de información, lo que resta valor a cualquier oferta de pago por contenidos a no ser que definitivamente todos los medios se decidan a cobrar por acceder a ella. Este escenario es muy difícil que se produzca, los medios que se mantengan en abierto recibirán un mayor ingreso publicitario que los que migran al modelo de pago y aumentaran de paso su audiencia a costa del resto de medios.
Las ventas de los medios offline es España no han dejado de descender en los últimos años, incluso con el modelo de marketing promocional que han convertido los kioscos en auténticos bazares, con incentivos de todo tipo, desde cacerolas a cuchillos pasando por vajillas de algún conocido chef español. Ante esto la reflexión es clara, comprar el periódico por el incentivo no significa que lo leas y eso desde luego resta cualquier valor a la publicidad que aparezca en el medio, el anunciante SIEMPRE quiere efectividad y si no se abre el periódico desde luego no la va a tener.
Volviendo a los resultados del informe si analizamos el 20% restante podemos desglosarlo en un 8% que pagaría únicamente por un modelo de acceso a todo el contenido en versión web, un 8% que lo haría en un modelo combinado web, móvil y papel y el 3% restante lo haría únicamente por la visualización de una noticia concreta o un informe especifico.
Los datos en si no descubren nada nuevo, pero veamos en detalle los datos demográficos. No se trata de un problema de poder adquisitivo de los usuarios, de falta de acceso al medio digital (un 80%-90% admite utilizarlo) o que no utilicen habitualmente un dispositivo móvil. Prácticamente no hay mucha diferencia entre los encuestados tanto si se refieren a magazines o periódicos o si son hombres o mujeres.
¿Podemos denominar a estos usuarios dispuestos a pagar “sentimentales”? Mañana me gustaría profundizar más en el análisis demográfico e introducir algunas variables al análisis como audiencia, segmentación geográfica, modelos publicitarios y concluir con algunas posibles opciones a este modelo de pago por contenidos.
